เหตุผลที่ Localization มีความสำคัญในการตลาดบนโซเชียลมีเดีย (3 ตัวอย่างจากภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้)
คุณพบว่าการดึงดูดความสนใจจากผู้คนบนโซเชียลมีเดียนั้นยากใช่ไหม? บ่อยครั้งที่ลูกค้าจากภาคธุรกิจและองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรที่กำลังทำแคมเปญในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มาหาเรา พร้อมเนื้อหาหรือผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม แต่กลับทำได้ไม่ดีบนโลกโซเชียลมีเดีย
คุณอาจจะคิดว่าสาเหตุเป็นเพราะตัวภูมิภาคนี้เอง แต่ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กลับมีอัตราการเข้าถึงโซเชียลมีเดียถึง 72% ซึ่งจากประสบการณ์ของเรา แคมเปญที่มีการมีส่วนร่วมสูงในภูมิภาคนี้จะมีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกัน นั่นก็คือ กลยุทธ์การแปลภาษาตามบริบทท้องถิ่นที่ยอดเยี่ยม
หากองค์กรของคุณไม่อยากสูญเงินไปโดยเปล่าประโยชน์ การทำความเข้าใจว่าทำไมการแปลภาษาให้เหมาะกับบริบทท้องถิ่นจึงมีความสำคัญในการตลาดโซเชียลมีเดีย (social media marketing หรือ SMM)
Localization คืออะไร?
ในด้านการตลาดดิจิทัล การแปลภาษาตามบริบทท้องถิ่นหมายถึงกระบวนการปรับใช้แคมเปญการตลาดดิจิทัลเพื่อให้เข้ากับความแตกต่างทางวัฒนธรรมและความชอบของผู้คนในตลาดที่แตกต่างกัน การแปลภาษาตามบริบทท้องถิ่นนั้นเป็นมากกว่าการแปลทั่วไป สิ่งจำเป็นคือการปรับข้อความ กราฟิก และองค์ประกอบอื่นๆของแคมเปญให้สอดคล้องกับผู้ชมในท้องถิ่นให้ดียิ่งขึ้น
การแปลภาษาตามบริบทท้องถิ่นถือเป็นรูปแบบหนึ่งของการปรับแต่งกลยุทธ์สำหรับตลาดต่างประเทศ แต่ก็ยังสามารถนำไปใช้กับการตลาดภายในประเทศได้ รวมไปถึงการตลาดเพื่อกลุ่มคนเฉพาะกลุ่มได้อีกด้วย บางครั้งคุณอาจจะเคยชินกับการทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายในสหรัฐอเมริกา แต่ถ้าคุณจะต้องทำการตลาดเพื่อเน้นกลุ่มเป้าหมายให้เป็น นักเรียน Gen-Z ในกรุงเทพฯ หรือ เกษตรกรชาวอีสานหละ? นั่นอาจจะต้องใช้ความละเอียดรอบคอบในการติดตามและเข้าใจลึกลงไปในความต้องการของกลุ่มคนเหล่านั้น เพื่อหาวิธีการสื่อสารให้เหมาะสมที่สุด
Quek Siu Rui ประธานบริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง Carousell ซึ่งเป็นสตาร์ทอัพสัญชาติสิงคโปร์ ได้ให้สัมภาษณ์กับธนาคาร DBS ของสิงคโปร์ ได้กล่าวถึงความหลากหลายของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ว่าเป็นหนึ่งในความท้าทายในการขยายธุรกิจของเขา
“เมืองต่างๆในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีความแตกต่างกันอย่างมาก เราพูดคนละภาษา มีภาษาถิ่น วัฒนธรรมและประเพณีที่แตกต่างกัน และเรายังทำธุรกรรมในสกุลเงินที่แตกต่างกันอีกด้วย”
ข้อดีและข้อเสียของ Localization มีดังนี้
ถ้าคุณถามว่า การที่เราใช้กลยุทธ์การแปลภาษาให้เหมาะกับบริบทท้องถิ่นสำหรับการตลาดบนโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์ที่ดีแล้วหรือไม่? คำตอบสั้นๆของเราก็คือไม่ เพราะสิ่งนี้อาจเป็นดาบสองคมให้กับแบรนด์ของคุณและอาจเป็นข้อผิดพลาดหากทำอย่างไม่เหมาะสม เพราะฉะนั้น เรามาดูกันว่าหากทำอย่างถูกต้อง กลยุทธ์นี้สามารถช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายการตลาดบนโซเชียลมีเดียได้อย่างไร และหากทำได้ไม่ดีพอ จะก่อให้เกิดผลเสียอย่างไร
ข้อดี
กรณีศึกษาของการ localization มีความน่าสนใจอย่างมาก จากผลการสำรวจของ CSA Research พบว่า ผู้ซื้อออนไลน์กว่า 78% สนใจสินค้าที่ขายในภาษาของตนเองมากกว่า และ 40% จะไม่ซื้อสินค้าจากเว็บไซต์ในภาษาอื่นเลย นั่นหมายความว่า การแปลภาษาให้เหมาะกับบริบทท้องถิ่นสามารถช่วยให้ธุรกิจหรือองค์กรของคุณอยู่เหนือคู่แข่งและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากถึง 40%
เมื่อวางแผนและดำเนินการอย่างถูกต้อง คอนเทนต์ที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่นจะช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นและให้กลุ่มเป้าหมายสามารถจินตนาการว่าตนเองเป็นผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ของคุณหรือเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนได้ดียิ่งขึ้น สิ่งนี้เป็นสิ่งสำคัญบนโซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์มที่ต้องการความจริงใจจากธุรกิจต่างๆเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือบนฟีดข่าวของผู้ชม
ข้อเสีย
ถ้าแปลภาษาตามบริบทท้องถิ่นบนโซเชียลมีเดียได้อย่างไม่เหมาะสม มันสามารถกลายเป็นข้อผิดพลาดครั้งใหญ่สำหรับแบรนด์ของคุณได้ เช่น ตัวอย่างจาก subreddit ของ Fellow Kids ที่เต็มไปด้วยความพยายามในการเข้าถึงวัฒนธรรมของกลุ่มวัยรุ่น
แต่ก็มีข้อผิดพลาดอื่นๆอีกมากมาย เช่น การเสนอวิธีการชำระเงินที่ไม่เหมาะสมสำหรับภูมิภาคนั้น การไม่ใส่ใจเรื่องวันหยุดท้องถิ่น หรือการสื่อถึงประเด็นทางการเมืองที่ละเอียดอ่อน ความพยายามในการแปลให้เหมาะกับบริบทท้องถิ่นอย่างไม่ระมัดระวังอาจเสี่ยงต่อความเสียหายและผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้
โปรแกรมการตลาดจากบริษัทระดับนานาชาติหลายแห่งยังคงต้องดิ้นรนกับการขยายกลยุทธ์ในการสื่อสาร เนื่องจากการแปลภาษาให้เหมาะสมกับบริบทท้องถิ่นอาจจะทำให้แบรนด์สูญเสียมาตรฐานของตนเอง ดังนั้น เพื่อลดความซ้ำซ้อนของงานที่ไม่จำเป็น ผู้ดูแลโปรเจกต์ก็จะต้องวางแผนคอนเทนต์และขั้นตอนการทำงานอย่างรอบคอบตั้งแต่เนิ่นๆ โดยคำนึงถึงการแปลและการแปลให้เข้ากับบริบทท้องถิ่นด้วย
3 ตัวอย่างของการ localization บนโซเชียลมีเดีย
ต่อไปนี้จะเป็นตัวอย่างบางส่วนของการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ถูกแปลให้เหมาะสมกับวัฒนธรรมท้องถิ่น แต่ละตัวอย่างแสดงให้เห็นว่าการใช้การแปลให้เหมาะสมสามารถช่วยให้บรรลุเป้าหมายด้านโซเชียลมีเดียได้
UNHR
สำนักงานข้าหลวงใหญ่ผู้ลี้ภัยแห่งสหประชาชาติในประเทศไทยได้ริเริ่มแคมเปญบริจาคครั้งใหญ่ “Namjai for Refugees” ซึ่งสโลแกนของแคมเปญใช้คำทับศัพท์ภาษาไทย น้ำใจ (namjai) ซึ่งหมายถึง “ความเมตตา” เพื่อกระตุ้นความเห็นอกเห็นใจของผู้บริจาคในประเทศไทย
นอกเหนือจากการเป็นพันธมิตรกับบุคคลสำคัญในประเทศเพื่อระดมฐานแฟนๆแล้ว แคมเปญ Namjai for Refugees ยังทำงานร่วมกับศิลปินชาวไทยเพื่อสร้างตัวละครมาสคอตและคอลเลกชันสติกเกอร์รุ่นลิมิเต็ดในไลน์ ซึ่งเป็นแอปพลิเคชั่นยอดนิยมที่ใช้ในการส่งข้อความ สะสมคะแนน ชำระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ และการสั่งอาหาร
แคมเปญที่แปลภาษาตามบริบทท้องถิ่นนี้เป็นตัวอย่างที่ดีที่แสดงให้เห็นว่าฝ่ายประชาสัมพันธ์สามารถใช้ประโยชน์จากความรู้เกี่ยวกับภาษาท้องถิ่น วัฒนธรรม และพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อสื่อข้อความให้กับผู้บริโภคที่ถูกต้องและเหมาะสม
Netflix
การขยายธุรกิจไปทั่วโลกของ Netflix ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากถึงขนาดมีหน้า Wikipedia เป็นของตนเอง ความสำเร็จดังกล่าวเป็นผลมาจากความสามารถในการปรับแต่งเนื้อหาให้เหมาะกับแต่ละตลาด ทั้งบนเว็บไซต์สตรีมมิ่งและโซเชียลมีเดีย
ภาพยนตร์ไทย AI Love You บนเพจเฟซบุ๊กของ Netflix ในประเทศอินโดนีเซียและเวียดนามจะแสดงเพียงแค่ตัวอย่างภาพยนตร์เท่านั้น ในขณะที่เพจเฟซบุ๊กของประเทศไทย มีการเผยแพร่การสัมภาษณ์กับนักแสดง ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก และมาริโอ้ เมาเร่อ โดย Netflix ใช้ความคุ้นเคยของผู้ชมชาวไทยกับผลงานของดาราทั้งสองด้วยการให้นักแสดงจำลองฉากสะเทือนอารมณ์จากภาพยนตร์ที่พวกเขาทั้งสองเคยแสดงเมื่อ 12 ปีที่แล้ว
ในขณะที่เขียนบทความนี้ โพสต์ดังกล่าวได้มีคนเข้ามาแสดงความคิดเห็นเกือบครึ่งหนึ่งของจำนวนความคิดเห็นในโพสต์ตัวอย่างภาพยนตร์ ซึ่งเป็นที่น่าประทับใจอย่างมาก เนื่องจากตัวอย่างภาพยนตร์ได้ถูกเผยแพร่มาหนึ่งเดือนก่อนหน้านั้น
U.S. Pulses
AgriSource ได้ร่วมมือกับ PAPER & PAGE เพื่อโปรโมทแคมเปญในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เกี่ยวกับพืชตระกูลถั่วที่มีต้นกำเนิดในสหรัฐอเมริกา ซึ่งรวมไปถึงถั่วแห้ง ถั่วเลนทิล และถั่วลูกไก่ โดยปกติแล้ว ภาษาท้องถิ่นมักจะไม่มีการแปลตรงตัวเพื่อแยกระหว่าง beans และ nuts และในตลาดสหรัฐอเมริกา พืชตระกูลถั่วจัดเป็นวัตถุดิบหลักที่ราคาไม่แพงและมีอายุการเก็บที่ยาวนาน อย่างไรก็ตาม ภาษีอากรนำเข้าสินค้าจากสหรัฐอเมริกาอาจทำให้ข้อความนี้ไม่เป็นไปตามความจริง
ด้วยเหตุนี้ เราจึงตัดสินใจมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่เราสามารถแปลได้ ซึ่งก็คือประเภทของพืชตระกูลถั่วต่างๆ โดย PAPER & PAGE ได้สร้างเพจเฟซบุ๊กสำหรับประเทศอินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม และเน้นคอนเทนต์ของเราไปที่การแยกระหว่างพืชตระกูลถั่วชนิดต่างๆ นอกจากนี้เรายังทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่นเพื่อเฉลิมฉลองวันหยุดท้องถิ่น หรือวันหยุดของอเมริกาด้วยการผสมผสานความเป็นท้องถิ่นเข้าไป
ภายในหนึ่งปี ความพยายามของเราส่งผลให้อัตราการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้นถึง 34% ในทั้ง 6 เพจ โดยที่ประเทศเวียดนามมีการเติบโตมากที่สุด (102%) เว็บไซต์หลายภาษาของเราก็มีการเข้าชมเพิ่มขึ้น 6 เท่า (หรือ 516%) โดยรวมแล้ว เราเข้าถึงลูกค้าที่มีศักยภาพได้ถึง 1 ล้านคนจากทั้ง 6 เพจ
ประเด็นสำคัญ
การแปลภาษาตามบริบทท้องถิ่นผ่านการตลาดโซเชียลมีเดียคือการใช้หลักการตลาดเชิงพาณิชย์เพื่อดึงความสนใจของผู้ชมบนโซเชียลมีเดียและสื่อสารให้เป็นภาษาเดียวกันกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ
มีเหตุผลบางข้อที่ทำให้การตลาดที่ปรับให้เข้ากับบริบทท้องถิ่นดีกว่าการตลาดทั่วไป ข้อแรกก็คือ กลยุทธ์นี้ช่วยให้คุณกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้นและสื่อสารออกไปได้อย่างเหมาะสม ข้อที่สองก็คือ สามารถสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือในกลุ่มลูกค้าท้องถิ่น และข้อที่สามก็คือ สามารถช่วยให้คุณเข้าใจตลาดท้องถิ่นและรู้วิธีดึงดูดผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น
อย่างไรก็ตาม โซเชียลมีเดียที่แปลให้เหมาะสมกับบริบทท้องถิ่นจะต้องทำอย่างรอบคอบจึงจะมีประสิทธิภาพ ซึ่งหมายถึงการทำความเข้าใจบริบททางวัฒนธรรมและประเพณีของตลาดเป้าหมาย ตลอดจนการใช้ภาษาท้องถิ่นและช่องทางการสื่อสารต่างๆ ซึ่งหากทำอย่างถูกต้องแล้ว การตลาดบนโซเชียลมีเดียที่ปรับตามบริบทท้องถิ่นอาจเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพอย่างยิ่งในการเข้าถึงและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆในตลาดต่างประเทศ
