4 วิธีในการหลีกเลี่ยง Greenwashing (แนวทางการตลาดปี 2024)
โดย Tarang Mohnot
ผู้บริโภคยุคปัจจุบันมีความใส่ใจในสิ่งแวดล้อมมากขึ้นกว่าเมื่อก่อน ตามรายงานของเอเจนซี่ Kantar ในเมืองลอนดอน ประมาณ 60% ของผู้บริโภคชาวเอเชียยินดีที่จะลงทุนเวลาและเงินมากขึ้นสำหรับบริษัทที่สนับสนุนสังคมและสิ่งแวดล้อม
อย่างไรก็ตาม ผลสำรวจเพิ่มเติมของ Bain and Company เผยให้เห็นว่าความท้าทายหลักๆของการใช้จ่ายอย่างยั่งยืนสำหรับผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกก็คือการที่มีข้อมูลไม่เพียงพอและความไม่เชื่อใจในคำกล่าวอ้างของแบรนด์ แบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกผิดเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติ หรือที่เรียกว่า greenwashing สามารถทำให้เกิดความเสียหายอย่างมากต่อชื่อเสียงของแบรนด์ และที่แย่ไปกว่านั้นคือมันอาจจะไม่ใช่เจตนาของธุรกิจเสมอไป และสิ่งนี้เกิดขึ้นบ่อยครั้งกับธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยผลกระทบ
แล้วองค์กรต่างๆในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะหลีกเลี่ยงหลุมพรางของ greenwashing และยึดมั่นในคำพูดของพวกเราได้อย่างไร การร่วมมือกับเอเจนซี่การตลาดที่ยั่งยืนที่มีประสบการณ์เป็นหนึ่งในวิธีที่คุณสามารถให้ความไว้วางไจได้ แต่ก็มีขั้นตอนพื้นฐานบางข้อที่คุณสามารถนำไปใช้เพื่อป้องกันก่อนได้เช่นกัน
Greenwashing คืออะไร?
Greenwashing หรือ การฟอกเขียว มีต้นแบบมาจากคำว่า “whitewashing” เป็นคำที่เกี่ยวข้องกับการกล่าวอ้างที่เป็นเท็จหรือคลุมเครือเกี่ยวกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมของผลิตภัณฑ์หรือบริการ สิ่งนี้จึงกลายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดยอดนิยมสำหรับธุรกิจต่างๆ ซึ่งเริ่มมาจากการที่ผู้บริโภคมีความรักษ์โลกมากขึ้น
ตัวอย่างเช่น กรณีของ Singapore Grand Prix (SGP) ที่ถูกกล่าวหาเรื่อง greenwashing เมื่อผู้จัดงานอ้างว่าการลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนของพวกเขายังดำเนินการอยู่ตามที่วางแผนไว้ นักวิจารณ์ได้แย้งว่า SGP เพิกเฉยต่อปริมาณคาร์บอนจำนวนมหาศาลจากการแข่งขันรถเอง และในขณะเดียวกันก็ไม่ได้ให้ข้อมูลใดๆเกี่ยวกับปริมาณก๊าซคาร์บอนที่ถูกปล่อยจริงระหว่างการแข่งขัน
Greenwashing ถือเป็นการทำผิดจรรยาบรรณ และนอกเหนือจากการที่จะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดแล้ว ยังทำลายความพยายามที่แท้จริงในการดำเนินชีวิตแบบยั่งยืน จากประสบการณ์ของเรา กรณีส่วนใหญ่ของ greenwashing สามารถป้องกันได้ด้วยหนึ่งใน 4 วิธีต่อไปนี้:
Source: Ivan Marc / Shutterstock.com
1. หลีกเลี่ยงการใช้ภาษาและภาพที่คลุมเครือหรือไม่เกี่ยวข้อง
ภาษาและภาพมีอิทธิพลเป็นอย่างมาก และขึ้นอยู่กับการใช้งาน สิ่งเหล่านั้นสามารถสร้างความชัดเจนหรือเพิ่มความคลุมเครือได้
เมื่อเร็วๆนี้ คำศัพท์อย่าง “สะอาด” “ย่อยสลายได้” “ออร์แกนิก” ฯลฯ ได้รับคำวิพากษ์วิจารณ์จากหลายๆกลุ่ม ซึ่งหากไม่มีประโยชน์ที่ชัดเจน โดดเด่น และเฉพาะเจาะจงทางสังคมหรือสิ่งแวดล้อมแล้วนั้น คำศัพท์เหล่านี้จัดว่าเป็นคำที่มีความคลุมเครืออย่างมาก
Source: HollyHarry / Shutterstock.com
สิ่งนี้ทำให้เรานึกถึงกรณีที่เป็นที่ถกเถียงกัน ของ Conscious Collection ซึ่งเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าที่ H&M โฆษณาว่าผลิตจากวัสดุที่ “ยั่งยืน” แต่มีการพบว่าจริงๆแล้วมีส่วนผสมของวัสดุสังเคราะห์ที่ทำลายสิ่งแวดล้อมมากกว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก
ในทำนองเดียวกัน การใช้รูปภาพป่าไม้ที่สวยงามหรือน้ำทะเลสีฟ้าใสเพื่อเป็นสัญลักษณ์ของความยั่งยืนก็ไม่ใช่เรื่องผิดทั้งหมด อันที่จริง เราทำใช้รูปภาพที่กล่าวมาบนหน้าความยั่งยืนของเรา แต่ให้สังเกตวิธีที่เราใช้รูปภาพและคำอธิบายรายละเอียด ซึ่งเน้นย้ำถึงความมุ่งมั่นและเป้าหมายที่แท้จริง
2. ค้นหาข้อมูลให้มากที่สุด
หากคุณต้องการเจาะจงรายละเอียดบางอย่าง คุณจะต้องมีข้อมูลที่ถูกต้องและเป็นปัจจุบัน และก่อนที่จะเริ่มแคมเปญการตลาดใหม่นั้น เราแนะนำให้ใช้เวลากับผู้ผลิตและซัพพลายเออร์เพื่อเรียนรู้ให้ชัดเจนถึงวิธีการผลิต วิธีการให้บริการ และผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆที่มีส่วนร่วมใน supply chain ของคุณ สิ่งนี้จะช่วยให้คุณเห็นภาพรวมที่ใหญ่ขึ้นในเรื่องความยั่งยืนขององค์กร และหลีกเลี่ยงการกล่าวอ้างผิดๆจากข้อมูลที่ไม่ครบถ้วน
พัฒนาและสร้างกฎเกณฑ์ด้านบัญชีต่างๆให้น่าเชื่อถือ หากแบรนด์ของคุณมีการอ้างอิงถึงปริมาณน้ำที่ประหยัดได้จากกระบวนการผลิต คุณควรทราบวิธีคำนวณตัวเลขดังกล่าวและแบ่งปันข้อมูลเดียวกันนี้ให้กับลูกค้าของคุณ
เมื่อคุณมีข้อมูลที่น่าเชื่อถือมากพอ การพิสูจน์เรื่องความยั่งยืนขององค์กรก็ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป
“การยืนยันข้ออ้างที่เกี่ยวกับการเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และเจตนาที่โปร่งใส ชัดเจนเกี่ยวกับวิธีการผลิตมีความสำคัญเป็นอย่างมาก แบรนด์ต่างๆยังสามารถใช้ฉลากที่แสดงถึงความยั่งยืนที่มีความโปร่งใสและการสื่อสารที่ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเรากำลังเน้นย้ำและสนับสนุน”
Qiyun Woo
ที่ปรึกษาด้านความยั่งยืนจาก Unravel Carbon
3. แสดงให้เห็นด้วยหลักฐาน
Source: Shevtsova Yuliya / Shutterstock.com
หนึ่งใน “บาป 7 ประการของการฟอกเขียว (seven sins of greenwashing)” ที่ Nina Goodrich ผู้อำนวยการแนวร่วมบรรจุภัณฑ์ที่ยั่งยืน (Sustainable Packaging Coalition) กล่าวถึงคือ บาปของการไม่มีหลักฐาน
ใครๆก็สามารถอ้างได้อย่างง่ายดายว่า “การนำกลับมาใช้ใหม่ย่อมดีกว่าการรีไซเคิล” และบางที นั่นก็อาจจะเป็นเรื่องจริง แต่ความเชื่อเพียงอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ เรามีหลักฐานเพื่อพิสูจน์สิ่งนั้นด้วยหรือไม่? ความเชื่อนั้นมีพื้นฐานมาจากอะไร? คำถามเหล่านี้จะมีความสำคัญมากขึ้นเมื่อคุณกำลังกล่าวถึงแนวคิดที่ยังเป็นประเด็นถกเถียง
วิธีที่ดีที่สุดคือการหลีกเลี่ยงคำพูดเหมารวม การกล่าวว่า “การรับประทานอาหารวีแกนเป็นทางเลือกที่ดีกว่าเสมอ” อาจทำให้เกิดข้อโต้แย้งได้ เพราะไม่ใช่ผลิตภัณฑ์อาหารที่ทำจากพืช (plant-based) ทุกชนิดที่จะมีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมที่เล็กน้อย
การพิสูจน์จะนำมาซึ่งความน่าเชื่อถือ ดังนั้นการได้รับการรับรองจากองค์กรที่น่าเชื่อถือ และตราประทับการอนุมัติต่างๆ ก็เป็นความคิดที่ดีสำหรับองค์กรของคุณ ท้ายที่สุด คุณต้องปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาที่คุณให้ไว้—บริษัทของคุณวางแผนที่จะเป็นกลางทางคาร์บอน (carbon neutral) ภายในปีไหน? คุณควรติดตามและแบ่งปันความคืบหน้าดังกล่าวกับผู้บริโภคของคุณ
เคล็ดลับสำหรับมือโปร: แทนที่จะใช้ภาพสต็อก การใช้ภาพต้นฉบับนั้นมีประสิทธิภาพอย่างมากหากคุณต้องนำเสนอข้อพิสูจน์ต่างๆ
พนักงานของแม่ฑีตาระหว่างการซักผ้าย้อมคราม Source: Mae Teeta Facebook Page
ตัวอย่างที่ดีในด้านนี้ก็คือ แม่ฑีตา (Mae Teeta) แบรนด์เสื้อผ้าไทยที่ใช้วิธีการสาธิตกระบวนการเก็บเกี่ยววัสดุอย่างยั่งยืน ที่เน้นความจริง ไม่ปรุงแต่ง และน่าเชื่อถือ
4. ละทิ้งความสมบูรณ์แบบ ถ่อมตัว
เมื่อคุณมีหลักฐานว่าคุณมีความยั่งยืนได้อย่างไร คุณก็ควรจะมีหลักฐานในทางตรงข้ามเช่นนั้น เพราะผู้บริโภคไม่ได้คาดหวังว่าธุรกิจจะยั่งยืนในทุกจุดหรือต้องสมบูรณ์แบบ สิ่งสำคัญคือความซื่อสัตย์ การสื่อสารที่ซื่อสัตย์และความรับผิดชอบขององค์กรจะกลายเป็นสิ่งที่ยากขึ้นเมื่อธุรกิจพยายามที่จะสมบูรณ์แบบตลอดเวลา
จากการสำรวจลูกค้าในปี 2021 จำนวน 1,000 ราย พบว่ากว่า 80% ถือว่าความไว้วางใจเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
สิ่งที่สำคัญที่สุดในการสร้างความไว้วางใจคือการยอมรับข้อบกพร่องขององค์กร ตัวอย่างที่ดีในด้านนี้คือ Ace & Tate แบรนด์แว่นตาจากเมืองอัมสเตอร์ดัม ที่ได้ลงบทความนี้ โดยกล่าวถึงการดำเนินการที่ผิดพลาดขององค์กรในเรื่องความยั่งยืน พวกเขาได้ใจจากผู้คนมากมายด้วยการเน้นย้ำถึงวิธีที่พวกเขากำลังดำเนินการเพื่อแก้ไขข้อผิดพลาดนั้น
ประเด็นสำคัญ
Greenwashing นำเอาความกังวลของเราที่มีต่อสิ่งแวดล้อมและชุมชนมาทำลายความมุ่งมั่นที่จะแก้ไข The Harris Poll ได้ระบุว่าเกือบ 60% ขององค์กรทั่วโลกที่ถูกสำรวจในปี 2022 ยอมรับว่ามีการกล่าวเกินจริงถึงความพยายามด้านความยั่งยืนในบางจุด
สุดท้ายแล้ว การเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมทำให้ธุรกิจมีความได้เปรียบทางการแข่งขันเป็นอย่างมาก ดังนั้นการรักษาความยั่งยืนไว้และพยายามสื่อสารสิ่งนั้นกับลูกค้าของคุณจึงมีคุณค่าเป็นอย่างมาก ด้วยการเจาะจง การค้นคว้าหาข้อมูล การพิสูจน์ การแสดงความถ่อมตน และการลงทุนในมาตรฐานระดับสูง องค์กรของคุณก็จะไม่ตกไปอยู่ในโลกของการฟอกเขียวแล้ว
