วิธีการวัดผล PR ที่มีความหมายมากขึ้น
(และเหตุที่ AVE ใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป)
งานด้านประชาสัมพันธ์ (Public relations หรือ PR) ได้แพร่หลายไปไกลขึ้นกว่าสื่ออย่างพวกโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ ด้วยวิธีการทำการตลาดดิจิทัลบนแพลตฟอร์มออนไลน์ใหม่ๆ ซึ่งมาพร้อมกับเกณฑ์การวัดผลการประชาสัมพันธ์ออนไลน์ (Online PR) ใหม่ๆที่น่าเวียนหัว อย่างไรก็ตามเกณฑ์การวัดทั้งหมดนั้นไม่ได้ถูกสร้างมาให้เท่าเทียมกันเสมอไป
มูลค่าการประชาสัมพันธ์ (PR value) หรือ เกณฑ์การวัด Advertising Value Equivalency (AVE) เป็นเกณฑ์การวัดที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์มากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากความล้มเหลวในแง่ของการวัดผลกระทบ (impact) ของแคมเปญประชาสัมพันธ์ ในฐานะที่เราเป็น PR เอเจนซี่ที่ตั้งอยู่ในกรุงเทพฯ เราให้ความสำคัญในการชี้แจงประสิทธิภาพการทำงานแก่ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กรให้ชัดเจนและรัดกุมมากที่สุด แต่อะไรที่ดูเรียบง่ายอาจจะไม่ได้หมายถึงความโปร่งใสตรงไปตรงมาเสมอไป
ในบล็อกนี้ เราจะอธิบายว่าทำไม PR Value หรือ AVE ไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีที่สุด พร้อมกับเสนอทางเลือกอื่นที่องค์กรของคุณควรใช้เมื่อต้องการวัดประสิทธิภาพงานประชาสัมพันธ์หรือเมื่อต้องการสร้าง KPI ให้กับองค์กร
มาทำความรู้จัก PR value และ AVE
แนวคิดเรื่องมูลค่าการประชาสัมพันธ์ผ่านเกณฑ์การวัด AVE ถูกให้ความสำคัญมาอย่างยาวนานในการทำกลยุทธ์ทางการตลาด (marketing strategy) โดยการทำให้เราหลงไปกับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่ดูเหมือนจะเป็นรูปธรรมและเป็นที่น่าพอใจ ในช่วงระยะเวลาหนึ่งเกณฑ์การวัดนี้สามารถตอบคำถามง่ายๆที่ว่า เราจะรู้ได้อย่างไรว่าแคมเปญประชาสัมพันธ์นี้คุ้มค่ากับงบประมาณ
AVE พยายามที่จะตอบคำถามนี้โดยการเปรียบเทียบข่าวที่ได้รับการประชาสัมพันธ์กับต้นทุนของพื้นที่โฆษณาที่เทียบเท่ากัน และใช้ “ปัจจัยการประชาสัมพันธ์ (PR factor)” เพื่อกำหนดมูลค่าให้กับสื่อประเภทต่างๆ ตามสูตรดังต่อไปนี้
AVE = (พื้นที่โฆษณา) × (เรทการ์ด หรือ ค่าโฆษณา) × (PR factor)
ความจริงก็คือมูลค่าการประชาสัมพันธ์มีมูลค่าเกินความเป็นจริง มันง่ายที่จะแยกแยะและเปรียบเทียบค่าเงิน แต่แคมเปญประชาสัมพันธ์มันซับซ้อนเกินกว่าที่ AVE จะวัดได้ เกณฑ์การวัดนี้ทำงานบนสมมติฐานแบบเก่าๆที่ว่า ทุกๆการพูดถึง ทุกๆคอลัมน์ในหนังสือพิมพ์ หรือทุกๆวินาทีที่ออกอากาศ มีค่าเทียบเท่ากับโฆษณา
“มันไม่มีหลักฐานบ่งชี้ว่าการโฆษณาและพื้นที่สื่อโฆษณานั้นมีมูลค่าที่เทียบเท่ากัน…AVE ชี้ไปในทางที่ผิดว่ามูลค่าของสิ่งที่ต้องการจะสื่อผ่านการโฆษณาเทียบได้ง่ายๆกับต้นทุนของพื้นที่ และ/หรือ เวลาของโฆษณา แต่กลับไม่ได้เทียบกับผลกระทบหรือประสิทธิผลของการโฆษณา”
Institute for Public Relations
Report of the Advertising Value Equivalency (AVE) Task Force
ที่ PAPER & PAGE เราทราบดีว่ามันถึงเวลาแล้วที่จะต้องหาวิธีการที่เหมาะสมและหลากหลายมากขึ้นในการวัดมูลค่าการประชาสัมพันธ์
วิธีการวัดประสิทธิภาพ PR ที่ดีกว่า
Source: Bartolomiej Pietrzyk / Shutterstock.com
มีวิธีทางเลือกมากมายนอกเหนือจาก AVE ที่ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมนี้ยอมรับ ซึ่งสามารถแสดงผลกระทบของแคมเปญประชาสัมพันธ์ได้ชัดขึ้น ที่ PAPER & PAGE เรามุ่งมั่นที่จะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญที่ดีขึ้นแก่ลูกค้า โดยมุ่งเน้นไปที่ placements, reach, และ engagement ซึ่งเป็นหนึ่งในองค์ประกอบหลักในการสร้างร่องรอยทางดิจิทัลให้กับแบรนด์
Placements หรือ clippings หมายถึงคอนเทนต์ที่เผยแพร่ในสื่อสิ่งพิมพ์ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับแคมเปญของคุณ ซึ่งเป็นก้าวแรกในการวัดผลที่ละเอียดมากขึ้น ในรายงาน clippings เราจะรวบรวมแพลตฟอร์มทั้งหมดที่เผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์หรือเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญ นอกจากนี้เรายังดำเนินการตรวจสอบเพื่อประเมินจำนวนและคุณภาพของลิงก์จากเว็บอื่นๆ (backlinks) ที่ลิงค์กลับมายังเว็บไซต์ของคุณจากการทำแคมเปญนั้นๆด้วย
Reach หรือการเข้าถึง เป็นการประเมินผู้ชมที่คาดว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายของตำแหน่งเนื้อหา (content’s placement) ซึ่งในการประชาสัมพันธ์แบบดั้งเดิม คุณอาจดูจากจำนวนหนังสือพิมพ์หรือเรตติ้งทีวี แต่ทางออนไลน์เราจะประเมินจากผู้ติดตามในโซเชียลมีเดียของสื่อนั้นๆ และจำนวนผู้ที่เข้าชมเว็บไซต์ที่ไม่ซ้ำกันในแต่ละวัน (unique visitors) สิ่งสำคัญคือแม้ว่าการเข้าถึงในวงกว้างจะมีความสำคัญต่อการรับรู้ของแบรนด์ (brand awareness) แต่นั่นไม่ใช่สิ่งเดียวกับความรู้สึกที่ผู้ชมมีให้กับแบรนด์ (brand perception)
Engagement หรือการมีส่วนร่วม จะเผยให้เห็นปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ชมและคอนเทนต์ของคุณ และถือเป็นตัวบ่งชี้ที่มีความหมายมากในการประเมินประสิทธิภาพของการประชาสัมพันธ์ เราดูที่ยอดไลค์ คอมเมนต์ แชร์ และการกล่าวถึง (mention) ที่มาจากผู้ชมโดยตรง ซึ่งอัตราการมีส่วนร่วม (engagement rate) จะคำนวณจากจำนวนการมีส่วนร่วมหารด้วยจำนวนการแสดงผล (impression) และสามารถบอกคุณภาพของผู้ชมจากสื่อนั้นๆได้ เราสามารถรู้ถึงประเภทของคอนเทนต์ที่ผู้ชมชื่นชอบผ่านการวิเคราะห์ (analytics) โดยเฉพาะของแต่ละแพลตฟอร์ม ทำให้สามารถปรับแต่งกลยุทธ์ให้เหมาะสม ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการประชาสัมพันธ์ให้ดียิ่งขึ้นเรื่อยๆได้
Conversion หมายถึงการกระทำต่างๆที่เราต้องการจากกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งอาจขึ้นอยู่กับจุดมุ่งหมายของแคมเปญประชาสัมพันธ์ที่เราตั้งไว้ โดยปกติแล้ว Conversion จะถูกวัดจากกิจกรรมที่เกิดขึ้นบนเว็บไซต์ เช่น จำนวนการส่งแบบฟอร์มติดต่อ ซึ่งอาจใช้เวลาระยะในการวัดผล Conversion มีความเชื่อมโยงโดยตรงกับประสิทธิภาพของแคมเปญ แต่ไม่ได้เป็นตัวชี้วัดว่าแคมเปญประชาสัมพันธ์นั้นจะสำเร็จหรือไม่
ไปให้ไกลกว่าแค่การวัดผล
Source: Master1305 / Shutterstock.com
แม้ว่าจะมีความคล้ายกันอย่างมากระหว่างวิธีที่นักการตลาดวัดประสิทธิผลของการซื้อโฆษณา (paid advertising) กับประสิทธิผลของการประชาสัมพันธ์ แต่คุณภาพของข่าวที่ได้รับการประชาสัมพันธ์นั้นกลับมีความสำคัญมากกว่าและไม่สามารถวัดค่าได้ง่ายๆ เราเชื่อว่าการประชาสัมพันธ์ที่ดีนั้นเป็นมากกว่าตัวเลข มันคือการสร้างผลกระทบ
“โฆษณาที่ถูกซื้อ ผู้ลงโฆษณาสามารถควบคุมเนื้อหา ตำแหน่ง และความถี่ของการโฆษณาได้อย่างเต็มที่ และผลลัพธ์มักจะเป็นไปในเชิงบวก แต่ในทางกลับกัน หลังจากที่ข่าวได้รับการประชาสัมพันธ์ไปแล้ว อำนาจในการควบคุมของเราจะลดทอนลง เพราะข่าวประชาสัมพันธ์นั้นอาจส่งผลให้เกิดข้อความเชิงบวก เป็นกลาง หรือเชิงลบก็ได้”
Institute for Public Relations
Report of the Advertising Value Equivalency (AVE) Task Force
ความพยายามในการทำประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพจะส่งผลให้ข่าวที่ได้รับมีผลลัพธ์ในแง่บวกและตรงประเด็น นั่นหมายความว่าองค์กรหรือโปรเจกต์ของคุณจะไม่เพียงแต่มีภาพลักษณ์ที่ดี แต่ยังสามารถสื่อสิ่งที่คุณเชื่อมั่นได้อีกด้วย สิ่งนี้จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการทำการตลาดเพื่อสังคม เพราะความรู้สึกต่อปัญหาสังคมของประชาชน (public perception) มีความสำคัญพอๆกับการที่ประชาชนรับรู้ปัญหาของสังคม (public awareness)
ในขณะที่ทีมของ PAPER & PAGE ยังคงคิดค้นและปรับตัวให้เข้ากับตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เรายังคงมุ่งมั่นที่จะสื่อสารคุณค่าที่แท้จริงของงานประชาสัมพันธ์ เราอยากให้คุณมาร่วมเป็นส่วนหนึ่งและทำความเข้าใจแนวทางการประชาสัมพันธ์และการตลาดแบบองค์รวม แนวทางที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของผู้บริโภคมากกว่ายอดไลค์ และคอนเทนต์มากกว่าคอมเมนต์
