การตลาดที่เคลื่อนไหวได้: ตัวอย่างและพื้นฐานการเล่าเรื่องที่ไม่หวังผลกำไร
ตัวเลขและสถิตินั้นเป็นสิ่งดี แต่สิ่งที่จะทำให้ผู้คนจดจำได้ดีกว่านั้นคือสิ่งที่เป็นเรื่องราวที่ทรงพลัง และการเล่าเรื่องที่เร้าใจเต็มไปด้วยตัวละครเอก ความขัดแย้ง อุปสรรคและชัยชนะ สำหรับองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไร (nonprofits) หรือการตลาดเพื่อสังคมที่ต้องฝ่ากระแสคลื่นคอนเทนต์เพื่อให้อยู่รอด การเล่าเรื่องคือกุญแจสำคัญ
ตามรายงานของ Harvard Business Review ลูกค้าที่มีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์จะมีค่ามากกว่าลูกค้าที่มาจากการวัดผลแบบดั้งเดิมถึง 52% การเล่าเรื่องยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นไปอีกสำหรับองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไร เพราะ สำหรับคนส่วนใหญ่แล้ว การตัดสินใจบริจาคให้องค์กรเหล่านี้ไม่ใช่แค่เรื่องการเงินเท่านั้น แต่ยังเป็นเรื่องของความรู้สึกอีกด้วยนั่นหมายความว่าความเชื่อมโยงของผู้คนกับเป้าหมายพันธกิจ และความเชื่อขององค์กร ที่เป็นปัจจัยที่จะทำให้องค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรของคุณเติบโตขึ้น
แต่การเล่าเรื่องสำหรับองค์กรที่ไม่หวังผลกำไรอาจเป็นเรื่องที่ยุ่งยากอยู่ไม่น้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องให้ความสำคัญกับประชากรกลุ่มเปราะบางและจัดการกับประเด็นที่ละเอียดอ่อน เราได้คัดเลือกกรณีศึกษา 5 กรณีที่ทั้งให้คำแนะนำและทำให้เรามีแรงบันดาลใจ จนอยากเริ่มต้นสนับสนุนองค์กรเหล่านี้ในทันทีเช่นเดียวกันจนอยากเริ่มต้นลงมือทำเช่นเดียวกัน
การเล่าเรื่องที่ไม่หวังผลกำไรคืออะไร?
การเล่าเรื่องที่ไม่หวังผลกำไรหมายถึงเรื่องราวที่บอกเล่าโดยองค์กร nonprofits เพื่อสื่อสารปัญหาหรือสาเหตุ โดยใช้กรอบการเล่าเรื่องที่มีองค์ประกอบของเรื่องราวที่คุ้นเคย การเล่าเรื่องในแนวทางนี้มีประสิทธิภาพอย่างน่าเหลือเชื่อในการทำการตลาดเพื่อสังคม โดยการช่วยให้องค์กร nonprofits ต่างๆสามารถระดมทุน สร้างความตระหนักรู้ ระดมอาสาสมัคร และเสริมสร้างความไว้วางใจในแบรนด์มากขึ้น
การเล่าเรื่องสำหรับองค์กรที่ไม่หวังผลกำไรถือเป็นแง่มุมหนึ่งในการเล่าเรื่องของแบรนด์ การเล่าเรื่องที่ประสบความสำเร็จมักให้แบรนด์และผลิตภัณฑ์เป็นส่วนหนึ่งของการเล่าเรื่องที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง การทำความเข้าใจผู้ชมและวิธีการมองโลกจากสายตาของผู้ชมมีความสำคัญอย่างยิ่งในการเริ่มทำการตลาดที่ถูกต้อง
การเล่าเรื่องที่ดีสำหรับองค์กรที่ไม่หวังผลกำไรประกอบด้วยอะไรบ้าง?
แม้จะมีความแตกต่างกัน แต่ตัวอย่างของการเล่าเรื่องสำหรับองค์กรที่ไม่หวังผลกำไรที่มีประสิทธิภาพส่วนใหญ่มีบางส่วนที่คล้ายคลึงกัน
การเล่าเรื่องสำหรับองค์กรที่ไม่หวังผลกำไรที่ดีที่สุด คือการที่ (1) มีตัวละครหลัก (2) มีจุดเริ่มต้นของการเดินทาง (3) มีการได้รับแรงสนับสนุนจากองค์กร (4) มีความสำเร็จเกิดขึ้น และ (5) มีช่องทางให้ผู้ชมได้มีส่วนร่วม
นอกจากนี้ องค์กร nonprofits ยังต้องระมัดระวังเป็นพิเศษในการพิจารณาจริยธรรมของการเล่าเรื่อง องค์กรจะต้องจัดลำดับความสำคัญของผลประโยชน์ของผู้คนและชุมชนที่ดูแลอยู่ และรับรองว่าการใช้ภาพถ่ายหรือวิดีโอใดๆ จะต้องได้รับความยินยอม ขณะเดียวกันก็ต้องมั่นใจว่าเรื่องราวที่เล่าจะไม่กลายเป็นภาพเหมารวมหรือความอัปยศทางวัฒนธรรม
ตัวอย่างของการเล่าเรื่องที่ไม่หวังผลกำไรในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
เว็บไซต์ วิดีโอ และช่องทางโซเชียลมีเดียเหล่านี้เป็นตัวอย่างเรื่องเล่าที่สร้างแรงบันดาลใจขององค์กร nonprofits ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่รวบรวมหลักการการเล่าเรื่องอย่างละเอียดไว้ ดังต่อไปนี้:
1. มูลนิธิเพื่อสุนัขในซอย (Soi Dog Foundation)
มูลนิธิเพื่อสุนัขในซอยเป็นหนึ่งในองค์กรด้านความช่วยเหลือที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ Instagram ของมูลนิธิเพื่อสุนัขในซอยสร้างความประทับใจให้กับผู้ติดตามได้อย่างแท้จริงด้วยการนำเสนอภาพที่มีคุณภาพ ทีมการตลาดใช้ฟีเจอร์และประเภทเนื้อหาที่หลากหลายทำให้สามารถเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง
ในซีรีส์ Reels “Dog of the Week” นำเสนอสุนัขที่ถูกทารุณกรรม แต่ปัจจุบันมีสุขภาพที่ดีขึ้น มีความสุขมากขึ้น และพร้อมที่จะถูกรับไปเลี้ยง วิดีโอถูกถ่ายอย่างสวยงาม พร้อมคำบรรยายที่บรรยายเรื่องราวที่น่าสนใจ นอกจากนี้ยังมีเรื่องราว “เบื้องหลัง” ที่ให้ผู้ติดตามได้ดูการดำเนินงานประจำวันของมูลนิธิ รวมทั้งการต่อสู้ดิ้นรนและความสำเร็จที่เกิดขึ้น
คำบรรยายของโพสต์นี้เขียนว่า “ในช่วงเทศกาลหรือแม้แต่ในช่วงเวลาอื่นๆ ไม่มีของขวัญใดที่จะมอบให้สุนัขได้ดีไปกว่าการให้บ้านที่พักพิง”
ผู้เยี่ยมชมเพจยังจะได้เห็นพื้นที่ที่ได้รับประโยชน์จากการสนับสนุนที่พวกเขาให้กับมูลนิธิ และรู้สึกถึงเชื่อมโยงกับสาเหตุของปัญหาในรูปแบบที่จับต้องได้มากขึ้น
2. มูลนิธิเกื้อฝันเด็ก (Child’s Dream Foundation)
ปัญหาการไม่สามารถเข้าถึงการศึกษาและการเรียนรู้นั้นมีอยู่จริงในอนุภูมิภาคลุ่มน้ำโขง บริษัท PAPER & PAGE ร่วมกับมูลนิธิเกื้อฝันเด็กเพื่อผลิตวิดีโอนี้ขึ้นมา
วิดีโอนี้แตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับแนวทางของมูลนิธิเพื่อสุนัขในซอยซึ่งจะใช้ภาพและวิดีโอของจริง ในกรณีศึกษานี้เรากำลังพูดถึงสิทธิความเป็นส่วนตัวของเด็กที่เป็นประเด็นที่ละเอียดอ่อน การใช้วิดีโอสไตล์แอนิเมชันจึงมีประโยชน์เมื่อต้องนำเสนอเรื่องราวที่มีความเกี่ยวข้องกับการให้ความยินยอมของบุคคล
วิดีโอแอนิเมชันใช้ตัวละครเด็กเพียงคนเดียว ทำให้ง่ายต่อการติดตามเรื่องราวของเด็กด้อยโอกาสหลายแสนคนจากอนุภูมิภาคลุ่มน้ำโขง วิดีโอนี้ใช้กรอบคำพูด ไทม์ไลน์ และกราฟเพื่อถ่ายทอดข้อมูลจำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับปัญหาที่ซับซ้อน พร้อมเน้นย้ำถึงความเร่งด่วนของปัญหา วิดีโอดังกล่าวได้รับการแปลเป็นภาษาเยอรมันเพื่อขจัดอุปสรรคด้านภาษาและเพื่อให้สามารถเข้าถึงฐานผู้บริจาคหลักได้
วิดีโอปิดท้ายด้วยคำกระตุ้นการตัดสินใจ (call to action) ที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง โดยขอการสนับสนุนจากผู้ชมในการ “ร่วมสร้างโลกที่มีการศึกษาและคุณภาพที่ดีสำหรับคนรุ่นหลัง”
3. ดาวเอธธิคอลกิ๊ฟส์ (Dao Ethical Gifts)
ดาวเอธธิคอลกิ๊ฟส์เป็นกิจการเพื่อสังคมที่ริเริ่มโดยองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรมูลนิธิบ้านเด็ก รูปแบบธุรกิจเพื่อสังคมของบริษัทคือการเสริมศักยภาพให้กับสตรีชายขอบในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมอบทักษะทางวิชาชีพและทักษะทางอารมณ์เพื่อให้ผู้หญิงเหล่านี้มีส่วนร่วมในการผลิตสินค้าตามคำสั่งซื้อตามหลักการค้าที่เป็นธรรมของดาวเอธธิคอลกิ๊ฟส์
แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะเป็นรายละเอียดที่สำคัญที่จะถ่ายทอดให้กับพันธมิตรทางการค้าได้เห็น แต่ดาวเอธธิคอลกิ๊ฟส์ได้ก้าวข้ามไปอีกขั้นหนึ่ง โดยการตั้งชื่อกิจการเพื่อสังคมจากชื่อของเดือนและดาว พี่น้องสองคนจากหมู่บ้านเล็กๆ ที่ยากจนในจังหวัดเชียงใหม่ที่อยู่ทางภาคเหนือของประเทศไทย มูลนิธิบ้านเด็กสามารถสนับสนุนสองพี่น้องเพื่อช่วยสร้างอนาคตที่ดีขึ้น และความสำเร็จของเด็กหญิงทั้งสองคนได้จุดประกายแนวคิดให้กับดาวเอธธิคอลกิ๊ฟส์
ด้วยการแบ่งปันเรื่องราวของบุคคลสำคัญที่เป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจเหล่านี้ ลูกค้าจึงมีความเข้าใจที่ชัดเจนมากขึ้นว่าความร่วมมือของพวกเขากับดาวเอธธิคอลกิ๊ฟส์สามารถช่วยสนับสนุนและสร้างคุณค่าให้กับสังคมทั้งในประเทศไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้อย่างไร
4. Solar Chapter
Solar Chapter ทำงานเพื่อช่วยเหลือการพัฒนาประเทศอินโดนีเซียแบบองค์รวม โดยมุ่งความช่วยเหลือไปในพื้นที่ห่างไกลทีละแห่ง องค์กรสร้างชุดวิดีโอที่ใช้คนจริงๆเป็นตัวแสดง เนื่องจากการองค์กรได้รับความยินยอมจากตัวบุคคลที่เกี่ยวข้อง
ตัวอย่างเช่น วิดีโอนี้แสดงให้เห็นว่า Solar Chapter ทำให้ หมู่บ้าน Desa Nibaaf เข้าถึงน้ำสะอาดได้หมู่บ้านนี้เป็นพื้นที่ห่างไกลในอินโดนีเซีย โดยเด็กๆต้องเดินเป็นเวลาหลายชั่วโมงเพื่อหาน้ำกลับมาให้ครอบครัว วิดีโอนี้ทำให้ผู้ที่ได้รับผลกระทบกลายเป็นจุดสนใจและนำเสนอเรื่องราวอย่างไม่ปรุงแต่ง การใช้ดนตรีประกอบยังช่วยให้รู้สึกถึงพลังอันยิ่งใหญ่อีกด้วย
วิดีโอของ Solar Chapter ส่วนใหญ่มีตัวละครที่มีบทบาทหลักในการบอกเล่าเรื่องราว ทำให้ผู้ชมเอาใจช่วยตัวเอกของเรื่อง นอกจากนี้ยังมีวิดีโอที่นำเสนอความก้าวหน้าขององค์กรในแต่ละปี ซึ่งแสดงให้ผู้ชมเห็นว่าองค์กรกำลังสร้างความแตกต่างที่ยั่งยืน
5. มูลนิธิสโกลารส์ ออฟ ซัสทีแนนซ์ (Scholars of Sustenance)
Scholars of Sustenance (SOS) เป็นมูลนิธิช่วยเหลือด้านอาหารระดับนานาชาติที่ดำเนินงานในประเทศไทย อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ เว็บไซต์ของมูลนิธิเป็นตัวอย่างที่มีประสิทธิภาพของแพลตฟอร์มที่ใช้ขับเคลื่อนให้เกิดความตระหนักรู้เกี่ยวกับปัญหาความหิวโหยและอาหารส่วนเกิน
เมื่อเข้าไปที่หน้าแรกของเว็บไซต์ ผู้ใช้งานจะถูกดึงดูดเข้าสู่เรื่องราวของ CEO และช่วงเวลาที่ก่อให้เกิดปณิธานในการช่วยเหลือด้านอาหารในประเทศโลกที่สาม การใช้เรื่องราวของผู้ก่อตั้งทำให้ผู้ชมรู้สึกมีส่วนร่วมและช่วยให้เข้าใจ “เหตุผล” ที่อยู่เบื้องหลังองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรนี้
การใช้มุมมองบุคคลที่หนึ่งก็ทำให้เกิดเรื่องราวที่ทรงพลังได้เช่นกัน การใช้วลี “ประเด็นปัญหาที่ขับเคลื่อนเรา” หรือ “ร่วมทำไปด้วยกัน!!” ช่วยเสริมสร้างน้ำเสียงที่สื่อสารโดยบุคคลจริงๆ ไม่ใช่องค์กรที่ไร้ตัวตน
ประเด็นสำคัญ
แม้ว่าบางส่วนของตัวอย่างกรณีศึกษาเหล่านี้จะใช้กราฟิกที่ยอดเยี่ยม ตัวเลขที่น่าประทับใจ และมีตอนจบที่เหมือนในหนังสือนิทาน แต่นี่ไม่ใช่เส้นทางเดียวที่นำไปสู่การตลาดเพื่อสังคมที่ประสบความสำเร็จ
บ่อยครั้งที่ผู้อ่านและผู้ชมเพียงต้องการให้หัวใจได้สัมผัสและรับรู้ถึงความรู้สึก ซึ่งมีอีกพันล้านวิธีที่จะทำให้บรรลุเป้าหมายนั้น
ด้วยการใส่ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์เพียงเล็กน้อย องค์กร nonprofits ของคุณก็สามารถบอกเล่าเรื่องราวที่น่าดึงดูด และทำให้ผู้ชมมีอารมณ์ร่วมไปกับเป้าหมายของคุณได้
